Salgın iş dünyasını nasıl etkiledi? Sektör sektör incelediler

Dünya Sağlık Örgütü'nün pandemi ilan ettiği ve dünya genelinde 30 binden fazla insanın hayatını kaybettiği koronavirüs salgını iş dünyasını da çarpıcı biçimde etkiledi. Deloitte Danışmanlık ekibi, konuyla ilgili Marketing Türkiye için "Küresel Covid-19 Salgını’nın Türkiye’de Farklı Kategorilere Etkileri" adlı bir çalışma hazırladı.

Sektörlerin salgından etkilenme oranlarını gözler önüne seren çalışma Deloitte Danışmanlık A.Ş. Şirket Ortağı Hakan Göl, Deloitte Danışmanlık A.Ş. Kıdemli Müdürü Fatih Taşkın ve Deloitte Danışmanlık A.Ş. İş Analisti Saltuk Buğrahan Demir tarafından hazırlandı.

Çalışmanın özet bulgularında şunlar kaydedildi:

En yüksek pozitif etkilenen kategoriler (Yüzde 50’den fazla etkileşim artışı gösteren kategoriler)

Uzaktan eğitim ve çalışma: Skype, Zoom ve EBA gibi video konferans ve uzaktan eğitim sistemlerini içeriyor. Tüm kategoriler arasında en yüksek performans gösteren bu kategori, yaklaşık 15 katlık büyümeyle diğer kategorilerden ayrışıyor. Bu kategoride en hızlı gelişimi MEB’in uzaktan eğitim sistemi olan EBA gösteriyor. Kategorideki artışların 3. haftada yavaşlayıp devam edeceği düşünülüyor.

Ulusal market zincirleri: Salgın döneminde evde yaşamın gereksinimi olarak uzaktan yapılan gıda alışverişleri hızlı şekilde arttı. Ulusal marketler, yaptıkları dijitalleşme yatırımları, kuvvetli lojistik ve eve dağıtım altyapıları ve e-ticaret deneyimleri ile 2 kata yakın etkileşim artışı ile indirim marketlerden çok daha yüksek performans artışı gösterdiği gözlemleniyor.

Hobi: Evde daha fazla vakit geçirmeyi planlayan tüketicilerin özellikle örgü ve el işi gibi hobi sitelerine yüksek ilgi gösteriyor.

ARTIŞ GÖSTEREN SEKTÖRLER

Yüksek pozitif etkilenen kategoriler (Yüzde 30-50 daha fazla etkileşim artışı gösteren kategoriler)

İnternet TV: Mart ayının ikinci haftası ile beraber Netflix, BluTV gibi yeni nesil internet televizyon platformlarında tüketicilerin yüzde 50 daha fazla ilgilendikleri gözlemleniyor. Mart’ın ilk haftasından itibaren artan tempo 3. ve 4. haftada da kuvvetli olarak devam etti. Bu trendin gelecek haftalarda da devam edeceği düşünülüyor. Bu platformlar yaptıkları agresif kampanyalar ve yeni içeriklerle artan talebi elde tutmayı başarıyor.

Kıyafet-Ayakkabı: Salgının gündem olmaya başladığı ikinci hafta düşüş yaşayan bu kategori, agresif indirim kampanyalarıyla son iki haftada yükselen bir trend gösteriyor. Sosyal etkileşimin sınırlandığı bu dönemde bu artışın geçici olduğu düşünülüyor. Her ne kadar salgın döneminde e-ticaret artsa da bu kategoride satışların ağırlıklı olarak mağaza üzerinden yapılması nedeniyle salgın sürecinde toplam değişim negatif olacaktır. E-ticarete uyum sağlamış firmalarınsa daha az etkilendiği düşünülüyor.

Medya: Salgın dönemindeki belirsizlik ve haber alma ihtiyacında yazılı ve görsel geleneksel medya kanallarının performans artışı sosyal medyaya göre daha yüksek bir ivmede seyrediyor. TV kanallarının etkileşim artışıysa gazetelerden daha yüksek düzeyde.

Evcil hayvan: Evcil hayvan malzemeleri (mama, yem, kum, oyuncak vb.) satan sitelerin etkileşimleri gıda perakendesi gibi dönem içerisinde artış gösterdi. Evde evcil hayvanlarıyla daha fazla vakit geçirecek tüketiciler ev arkadaşlarının da gıda ve ihtiyaçları için daha fazla harcama yaptıklarını ama bu dönemde sahiplendirme ve canlı hayvan satışı etkileşimlerinin azaldığı gözlemleniyor.

Oyun: Evde daha fazla evde vakit geçiren tüketicilerin oyuna yönelmeleriyle birlikte yerli, ücretsiz ve online oyunların hızla yükseldiğini görmekteyiz. Mobil oyunlarda ise özellikle daha genç kitleye hitap eden (PUBG ve Brawl Stars gibi) oyunların pozitif ayrıştığını gözlemliyoruz. Konsol oyunu satan siteler ise negatif performans göstermiştir.

Pozitif etkilenen kategoriler (Yüzde 10-30 arası etkileşim artışı gösteren kategoriler):

Kişisel bakım ve kozmetik: Bu kategorinin Mart ayı başında gösterdiği güçlü performans ikinci haftada azaldı 3. haftadan sonra firmaların agresif kampanyaları ve e-ticareti öne çıkarmaları ile etkileşim hızla arttı ve artış devam ediyor. Kişisel bakım alt kategorisi kozmetiğe kıyasla daha iyi performans gösterirken; e-ticaret olgunluklarına göre firmalar arasında da ayrışmalar oldu. Hijyen ürünleri ve ev tüketim ürünlerine olan talebin ilerleyen dönemde artmaya devam edeceği ve bu nedenle bakım ve kozmetik arasındaki farkın açılacağı düşünülüyor.

Kitap: Mart’ın ikinci haftasından itibaren evde geçirilen zamanın artmasıyla bu kategori artış trendine girdi. Artış hızının azalarak devam edeceği tahmin ediliyor.

İndirim marketleri: Son yıllarda ulusal zincirlere karşı agresif mağazalaşma atağıyla hızlı büyüme sürecine giren indirim marketleri, salgın döneminde talebin hızlıca dijital kanala kaymasına hazırlıksız yakalandı. Özellikle 3. ve 4. hafta itibarıyla dijital etkileşimlerinde düşüşler gözlemleniyor. İndirim marketleri arasında dijitalleşme olgunluğu, dijitale yapılan yatırımlar ve e-ticaret deneyimi gibi farklar nedeniyle bu kategorideki firmaların performansları arasında kendi içlerinde de farklılıklar bulunuyor.

Benzin: Mart’ın ilk haftalarında petrol fiyatlarındaki küresel düşüşün de etkisiyle akaryakıt firmalarının etkileşimleri hızlı bir şekilde arttı ama 3. ve 4. haftalar itibarıyla artış ivmesi azaldı. Ticari ve sosyal hayatın durgunlaşmasıyla bu kategorideki etkileşimin yakında negatife dönmesinin muhtemel olduğu düşünülüyor.

Düşük oranda pozitif etkilenen kategoriler (Yüzde 0-10’a kadar etkileşim artışı gösteren kategoriler)

Ev gereçleri/Yapı malzemeleri: Tüketicilerin evlerinde yaptıkları tadilat ve yenilemelerde mobilyadan daha küçük çaplı harcamalara kaydırdıkları; evde geçirilen zamanın artmasıyla da dekoratif objelere yöneldikleri ve bu nedenle mobilyanın aksine bu kategorinin pozitif ayrıştığı düşünülüyor. Salgının uzaması durumunda bu trend negatife dönecektir.

Sosyal medya: Geleneksel medya kanallarından 3 kattan daha fazla etkileşime sahip sosyal medyanın, salgın dönemindeki performans artışı sınırlı oldu. Genç nufusu ile sosyal medya penetrasyonu zaten yüksek olan Türkiye’de salgın döneminde etkileşiminde büyük bir artış olmadı. Platformlar arasında farklılıklar olmakla beraber Twitter en pozitif ayrışan platform olarak öne çıkıyor.

Elektronik: Tüketici elektroniği kategorisi, Mart’ın ilk haftalarında yaşadığı negatif trendi 3. ve 4. haftalarda düzeltti. İndirim kampanyaları, evlilik sezonu alışverişleri ve kur artışı öncesi alışverişlerin son haftalardaki artışta etkisi olduğu düşünülüyor. Dayanıklı tüketim grubunda ayrışan bu kategorinin salgının etkileri arttıkça negatife dönme ihtimalinin yüksek olduğu da tahminler arasında…

NEGATİF ETKİLENEN SEKTÖRLER

En düşük oranda negatif etkilenen kategori (Yüzde 0-10 arası etkileşim kaybı yaşayan kategoriler)

Bankacılık: Bu kategoride firmalar arasında farklılıklar olmakla beraber ticari hayatın yavaşlaması nedeniyle özellikle 3. ve 4.haftadan itibaren negatif ayrışmanın arttığı gözlemleniyor.

Eğitim kurumları: Farklı seviyelerde özel ve kamu eğitim kurumları etkileşimleri incelendiğinde Mart’ın ilk haftalarında okullara ve üniversitelere ara verilmesiyle etkileşimlerde düşüş görüldü ve son haftalarda bu düşüş telafi edildi. Üniversiteler, K12 kurumlarına göre daha zayıf performans gösterdi. Özel ve kamuda tüm seviyelerde uzaktan eğitimin yaygınlaşması ile eğitim kurumlarının trendi kuvvetli bir şekilde pozitife çevireceği tahmin ediliyor.

Kargo: Pazaryerlerinin gösterdiği negatif performans ve firmaların kendi lojistik imkanlarını da seferber etmeleri ile kargo firmalarının etkileşim artışı daha az oldu. Kargo firmalarının, e-ticaret firmaları ile entegrasyonu da kargo firmalarının etkileşimleri üzerinde azaltıcı etkisi olduğu düşünülüyor. Firmalar arasında fark olmakla beraber küçük ölçekli firmalar daha az etkilendi ve son haftalarda negatif trend hızlandı.

Negatif etkilenen kategoriler (Yüzde 10-20 etkileşim kaybı yaşayan kategoriler)

Pazaryerleri: Pazaryerleri arasında etkileşimleri farklılıkları olmakla beraber bu siteler öne çıktıkları alt kategorilerin performansından etkilendi. Uzun dönemli harcama kalemleri (ev ve araba gibi) ve dayanıklı tüketim ürünleri gibi kalemlerde öne çıkan pazaryerleri daha negatif performans gösterirken; daha hızlı tüketim ürünlerinin (giyim, ayakkabı ve günlük ev harcamaları) öne çıktı ve kendine ait dağıtım hizmetleri olan pazaryerleri ise daha az etkilendi.

Kamu: Sosyal ve ticari hayatın yavaşlaması, belli kamu hizmetlerinin azaltılması ile başta e-Devlet olmak üzere kamu hizmet platformlarının etkileşimleri azaldı. Sağlık ve Eğitim Bakanlıkları diğer kurumlardan pozitif ayrıştı.

Mobilya: Artan risk algısıyla dayanıklı tüketim ürün kategorilerinden beklendiği üzere bu kategoride etkileşim değişimi negatif oldu. Ev içi kurulum ihtiyacının artan hijyen endişeleri olduğu bir dönemde tüketicileri etkilemiş olabileceği tahmin ediliyor. Salgının tüketici beklentilerini daha fazla etkilemesi durumunda negatif artış devam edebilir.

Spor alışveriş: Tüketiciler günlük kıyafet ve ayakkabı harcamaları son haftalarda artmasına karşın spor alışverişleri artmadı. Tüketicilerin evdeki vakitlerini daha çok spor dışı harcamalara yönlendirdikleri gözlemleniyor.

Yüksek negatif etkilenen kategoriler (Yüzde 30-50 arasında etkileşim kaybı yaşayan kategoriler)

Emlak: Ev, işyeri, arsa kiralama ve satış yapılan sitelerde Mart ayı başıyla başlayan negatif trend 3. hafta hızlandı ve 4. haftada devam etti. Tüketicilerin risk algısının artmasıyla birlikte uzun dönemli bir yatırım olan emlak kategorisinde etkileşimin daha da azalması bekleniyor. İlerleyen dönemde negatif trendin devam etmesi tahmin ediliyor.

Otomobil: Benzer nedenlerle emlak kategorisine paralel olarak otomobil satış sitelerinin de etkileşimleri aynı haftalarda emlak kategorisinden daha fazla oranda azaldı. Düşüş trendinin devam edeceği düşünülüyor.

Yemek sipariş: Profesyonel yaşamın ve ofis yaşantısının evde çalışmayla birlikte azalışı ve tasarruf ihtiyacı bu kategoriyi negatif etkiledi. Sadece yemek sipariş platformları değil ulusal fast-food restoran zincirlerinin de etkileşimleri bu dönemde azaldı. Sipariş sitelerinin aksine yemek tarif sitelerinin etkileşimlerinde yüksek artış gözlemleniyor. Evde çalışan profesyonellerin hijyen kaygıları sebebiyle ve vakitlerini değerlendirmek amacıyla evde yemek yapmayı tercih ettikleri düşünülüyor.

Havayolu: Mart ayının başında hafif bir şekilde başlayan ve ilerleyen dönemlerde dalgalanan negatif trend, 4. hafta itibarıyla sert bir şekilde kalıcı oldu. Havayolu bilet karşılaştırma platformlarının ve havayolu şirketlerinin etkileşimleri eğitime ara verilmesinden itibaren sert bir şekilde düştü. Mevcut seyahat kısıtlamaları ile beraber bu trendin devam edeceği tahmin ediliyor.

Kariyer: İş ve eleman arama platformlarındaki etkileşimleri Mart ayı başı itibarıyla azalmaya başladı ve son iki haftada sert bir şekilde düşüş gösterdi. Ticaret hayatının etkilenmesi nedeniyle başlayan bu negatif trendin devam edeceği düşünülüyor.

Diğer kurumsal hizmetler: Vergi, ihale, sigorta ve B2B portal etkileşimleri incelendiğinde bu kategoride de sert bir negatif bir trend gözlemleniyor. Alt kategoriler incelendiğinde dijital altyapı (e-ticaret danışmanlığı/hizmetleri ve dijital ödeme sistemleri gibi) sunan firmaların etkileşiminin pozitif olarak ayrıştığı görülüyor. Fiziki ticaretten e-ticaret’e hızlı bir geçiş yapmaya çalışan işletmelerin bu alt kategoriyi pozitif etkilemesine karşı geri kalan alt kategorilerdeki kuvvetli negatif trend kategori genelini olumsuz etkiliyor.

En yüksek negatif etkilenen kategoriler (Yüzde 50’den fazla etkileşim kaybı yaşayan kategoriler)

Sağlık: Salgının yayılmasına paralel olarak kamu randevu taleplerinde ve özel hastane etkileşimlerinde istikrarlı bir azalma oldu. Özel sektördeki negatif kayıpların kamuya göre daha az olduğu gözlemleniyor. Bu negatif trendin yavaşlayarak devam edeceği düşünülüyor.

Ev hizmetleri: Ev temizliği, nakliye ve tamirat gibi hizmetleri veren platformların etkileşimleri, Mart’ın 2. haftasından sonra sert bir düşüş gösterdi. Tüketicilerin hastalık bulaşma riskini azaltmak ve tasarruf yapmak amacıyla ihtiyaçlarını öteledikleri tahmin ediliyor. Negatif trendin salgın döneminde devam edeceği öngörülüyor.

Spor medyası: Türkiye ve Avrupa Liglerin iptal edilmesinin ardından spor medyası diğer medya kategorilerine kıyasla negatif ayrıştı. Bu kategorideki firmaların farklı bir içerik yaklaşımı geliştirmedikçe negatif trendin devam edeceği öngörülüyor.

Oto kiralama: Havayolları gibi ticaret ve konaklamadaki negatif etki, oto kiralama kategorisini de negatif etkilendi. Sosyal ve ticari koşullar değişmedikçe trendin devam edeceği düşünülüyor.

Mücevher ve Takı: Lüks tüketim kategorisi olan mücevher ve takı kategorisinin etkileşimi Mart ayı başından itibaren düşüş gösterdi ve bu düşüş ay içerisinde de devam etti. Negatif trendin ilerleyen dönemde devam edeceği ve bu kategoride toparlanmanın diğer kategorilere kıyasla çok daha yavaş olacağı öngörülüyor.

Bahis: Spor medyasına paralel olarak bahis sitelerinde de yüksek oranda negatif ayrışma oldu. Türkiye ve Avrupa futbol liglerinin durmasıyla bahis siteleri yurt dışı ligleri ve farklı branşları öne çıkarttı. Bu faaliyetlerin ilerleyen günlerde durdurulmasıyla negatif ayrışmasının daha da artacağını düşünülüyor.

Diğer ulaşım: Otobüs, denizyolu ve demiryolu gibi havayolu dışındaki yolcu taşımacılığı faaliyetleri etkileşimleri dalgalı bir seyir izledi. İlk hafta negatif başlayan etkileşim trendi eğitime ara verilmesiyle ikinci hafta artış yaşadı devam eden haftalarda özellikle dördüncü haftada sert bir düşüş trendine girdi. Mobiliteyi azaltan kararların alınmaya devam etmesiyle bu kategorideki negatif etkinin daha da artacağı düşünülüyor.

Otel-Konaklama: Salgın nedeniyle yurt içi ve yurt dışı tatil ve konaklama faaliyetleri Mart ayı itibarıyla yavaşlamaya başladı ve ilerleyen haftalarda hızlı bir şekilde azalmaya devam etti. İlerleyen dönemde bu negatif trendin devam edeceği düşünülüyor.

Kültür-Sinema: Tüm incelenen kategoriler arasında açık ara en negatif ayrışan kategori sinema, konser ve tiyatro gibi kültürel topluluk faaliyetleri içeren Kültür-Sinema kategorisi oldu. Gelen koruma tedbirleri öncesinde Mart ayı başlarında başlayan sert düşüş, sonraki haftalarda devam etti ve karşılaştırılan ocak dönemindeki etkileşimin yüzde 95’ini kaybetti. Bu trendin devam edeceği düşünülüyor.