GfK Araştırma Şirketinin Brand Age dergisi için özel yaptığı Türkiye geneli Dijital Dünyanın Markaları Araştırması oldukça ilginç sonuçlar sunuyor dijital dünyayı anlamak isteyenlere. Türkiyedeki markaların dijital dünyada yol haritası çizerken nasıl bir rota izlemeleri gerektiğine ait bilgi de çıkarılabilir bu çalışmadan.
Önce çalışmanın kapsamına ait bilgilere bakalım:
Çalışmada coğrafi olarak Türkiyenin 7 bölgesini temsil ettiği varsayılan 15 il kapsama alanına alınmış; bu illerin kentsel kesimlerinde yaşayan ve internet kullanıcısı olan 15-65 yaş arası, çeşitli eğitim düzeylerinde 1036 kişi ile görüşülmüş. Deneklerin pazarlama araştırmalarında standart olarak kullanılan sosyo-ekonomik statü (SES) gruplamasında dağıldıkları öbekler ise şöyle olmuş: A,B,C1,C2,D ve E.
Kişilerin sahip oldukları sosyal medya hesaplarına ait yüzdeler şöyle:
En fazla Facebook (%91) kullanıcısı var, ardından son dönemde ilgi odağı olan Instagram (%57) geliyor. Daha sonra Twitter (%31) geliyor, Türk halkının cikcik (tweet) atmaya pek uyum sağlayamadığı gözüküyor ama, burada erkeklerin oranı % 35, kadınların oranı ise %27. Youtube hesabı olanların oranı %21. Linkedin üye oranı da %12. Anımsatmak gerekirse, ülkemizde üniversite ve üzeri eğitimli oranı yaklaşık yüzde 12.
Bu sosyal medya hesaplarının kullanımına gelindikte, Facebook ve Instagram neredeyse her gün kullanılıyormuş ama diğerlerinde bu oran daha düşük.
Dijital dünyada var olmak şirketler için yaşamsal bir sorun durumuna geldi, hatta son dönemlerde bu iş için bir kadro da çıktı: Chief Digital Officer (CDO). Türkçesiyle Üst Dijital Yönetici olarak niteleyebileceğimiz bu pozisyonda çalışanlar da yavaş yavaş artmaya başladı. Örneğin Allianz Türkiyede böyle bir pozisyonda istihdam 2014ten beri mevcut.
Markaların dijital dünyadaki marka tanınırlıkları ve giderek marka değerleri kuşkusuz bu CDOların görev alanı.
GfKnın andığımız çalışmasında, dijital dünyanın en çok karşılaşılan, en aktif olan markalarında ilk beşi şunlar: Samsung, Arçelik, Apple, Sony, Bosch. Bu markaların hepsinin teknoloji ve tüketici elektroniği olması ilginç. Boşuna çıkmamış dünyayı sektörel olarak sürükleyen TMT (Telekom, medya, teknoloji) vektörü analizi.
Dijital dünyanın en hareketli, en genç markaları ise şunlar olmuş: Samsung, Apple, Arçelik, Bosch, Sony. Yukarıdaki paragraftaki yorum burada da çıktı ortaya.
Sosyal medya uygulamalarına göre başarılı bulunan markalar ise sosyal medya aracına göre şöyle:
Facebook: Nike, Adidas, Gittigidiyor, Samsung, FLO;
Instagram: Nike, Apple, n11.com, Adidas, gittigidiyor ve hepsiburada.com;
Twitter: Apple, Adidas, Samsung ve Nike, Beko ve LG, FLO;
Youtube: Arçelik ve Vestel, Samsung, LG, Adidas, Bosch.
Şimdi kritik soruya gelelim: Acaba sosyal medyada karşılaşılan markalar kişileri daha fazla alışveriş yapmaya yönlendiriyor mu? Buna deneklerin yüzde 50si bazen derken, yüzde 25i hayır, hiçbir zaman demiş. Deneklerin yüzde 14ü evet her zaman derken, yüzde 11i fikrim yok demiş. Genelde etkinin yüksek olduğu görülüyor. Hele de yüksek sosyo-ekonomik statü grubunda evet her zaman diyenler yüzde 21 çıkmış. Normal bir sonuç, paranın turşusunu kuracak değiller ya!
Örnekleme giren denekler bir marka hakkında bilgi alacağı zaman başvurdukları dijital platformların oranları ise şöyle çıkmış:
Markanın web sitesi (%72), markanın Facebook sayfası (%28), markanın İnstagram sayfası (%9), markanın youtube sayfası (%8), markanın twitter sayfası (%6), Googleda aramak (%3), markanın Linkedin sayfası (%2). Galiba şirketler web sitelerine çok önem vermeliler. Bu konuda iyi bir web sitesi tasarımında 7C modelini (*) önerelim.
Denekler, acaba hangi dijital platformlar üzerinden alışveriş yapıyorlar? En başta online e-ticaret sitelerinden (%13), onu sırasıyla markanın web sitesi (% 11), markanın Facebook sayfası (%3), markanın Instagram sayfası (%2), markanın Twitter sayfası (%1) izliyor.
Dijitalde içinde marka olan bir yarışmayla karşılaşma durumu açısından bireylerin yüzde 74ü karşılaşmadığını söylerken, yalnızca yüzde 3ü böyle bir etkileşim görmüş, yüzde 23ünün ise fikri yok ya da anımsamıyor.
Dijital ortamda en beğenilen (viral) videolarda ilk sırada Coca Cola yer alırken, ikinci sırayı Vodafone ve Adidas paylaşmışlar, üçüncü sırada Samsung var.
İnternet kullanıcıları markaların indirim, kampanya vb. uygulamalarını nereden izliyorlar acaba? Yanıtlarda yüzde 63 ile markanın web sitesi ilk sırada, ardından sırayla markanın Facebook sayfası (%14), markanın Instagram sayfası (%4), markanın Youtube sayfası (%3), markanın Twitter sayfası geliyor. Gene karşımıza markanın web sitesi çıktı.
Acaba internet kullanıcıları dijital platformlar üzerinden en çok hangi mal ve hizmetleri satın alıyorlar? Sırayla uçak ve otobüs bileti (%13), hazır giyim (ortalama %12, kadın yüzde 15, erkek yüzde 9), ayakkabı (ortalama %11, kadınlarda yüzde 13, erkeklerde yüzde 8), eve dışarıdan yemek söylemek (%9), tatil paketleri (%8), tüketici elektroniği ürünleri (ortalama %6, erkeklerde yüzde 8, kadınlarda yüzde 5), kozmetik (%6), kültürel etkinlikler için bilet (%6), kitap (%5), kişisel aksesuar (%4), evde tüketilen gıda ve market ürünleri (%2), DVD film, oyun vb (%2), çocuk-bebek giyimi ve ürünleri (%1).
Gelelim internet kullanıcıları markalardan dijital ortamlarda hangi eylemleri bekliyorlar? İlk sırada indirim kampanyaları (%74) var. Ardından gelen beklentiler ise şöyle: çekilişle armağan verilmesi, kupon verilmesi (%43), tüketiciler ile karşılıklı etkileşim içinde olmaları (%21), sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştirmeleri (%20), sık sık farklı reklamlar, viral videolar yayınlamaları (%17). Beklentisi olmayanların oranı ise yüzde 2.
Araştırmanın gösterdiği istikamet, markaların dijitale yatırım yapmaları ve bunun karşılığını ziyadesiyle (satış yoluyla) alacakları. Bu bağlamda markaların web sitesi tasarımı ve kullanımı konusuna çok ciddî yaklaşmaları gerektiği gözüküyor. Web sitesi için Oktay Sinanoğlunun kullanageldiği örütbağ sözcüğünü kullanırsak eğer, o zaman bakarsan bağ olur, bakmazsan dağ olur atasözümüzün ne denli doğru ve önemli olduğunu anımsarız. Güzel bir hasadı da bağbozumunda yapmanın tadına doyum olmaz hani değil mi?
Herhalde bu yazıdan sonra youtubea girersiniz, eğer animusici duymadıysanız önce şu videodaki dijital tasarımlı müziğini izlemenizi öneriyorum, hoş bir dijital sanat örneği.
(*): 7C modeli B. Jaworski, L. Griffin, J.Rayport, Y.Dosios tarafından ortaklaşa geliştirilmiş bir model olup, Cler şunlardır: Context, Content, Community, Customization, Communication, Connection, Commerce. Bu modele ilişkin ayrıntılı bilgi pazarlama alanyazınında bulabilirsiniz.