Ekonomik Özgürlük Savaşçıları adlı grup, Sandton, Menlyn Park ve East Rand'da yer alan mağazalara saldırdı. Göstericiler dükkanlardaki rafları devirip kıyafetleri etrafa saçtı.
Markanın reklam afişinde, siyah bir çocuğa üzerinde 'ormandaki en cool maymun' yazan bir tişört giydirmesi tepkilere neden olmuş, H&M ırkçılıkla suçlanmıştı.
Aralarında Manchester United'lı futbolcu Romelu Lukaku, NBA yıldızı LeBron James ve rap müzsiyeni P. Diddy'nin olduğu birçok ünlü firmaya tepki göstermiş, şirket ürünleri için boykot çağrısı yapılmıştı.
H&M ile ticari işbirliği yapa The Weeknd adlı grup da firma ile tüm ilişkisini sonlandırdığını duyurmuştu.
Söz konusu fotoğrafı internet sitesinden kaldıran H&M ise yaptığı özür açıklamasında tepki çeken sweatshirt'ün satışını da sonlandırdığını ve konuyla ilgili soruşturma başlattığını belirtmişti.