Starbucks, Boykotlar ve Fiyat Artışlarıyla Zorlu Bir Dönemden Geçiyor

ABD merkezli kahve zinciri Starbucks, çalışanlarının sendikal mücadelesi, İsrail’e karşı boykotun sembol şirketlerinden biri haline gelmesi ve fiyat artışlarıyla en zor dönemlerinden birini yaşıyor.

Bu yılın başında, şirketin dünya çapındaki satışları yıllık bazda %1,8 düşüş kaydetti. En büyük ve en önemli pazarı olan ABD'de satışlar %3 azaldı; bu, pandemi ve 2008’deki mali krizden bu yana yaşanan en büyük düşüş oldu.

BBC’den Natalie Sherman’a konuşan Idaho eyaletinde yaşayan Andrew Buckley, uzun süredir sadık bir müşteri olmasına rağmen son fiyat artışlarından sonra Starbucks’tan kahve almayı bıraktığını söyledi. Teknoloji sektöründe satış uzmanı olarak çalışan Buckley, en sevdiği kahvenin 6 dolara çıkması nedeniyle enflasyonun etkileri yüzünden artık Starbucks'a gitmediğini belirtti. Buckley, fiyatlardaki artışı önce müşteri hizmetlerine, ardından da sosyal medyada şikayet etti.

Türkiye’de de şirketin fiyatlarına bu yıl iki defa zam yapması tepki çekti. Starbucks CEO'su Laxman Narasimhan, en son olarak satışların hayal kırıklığı yarattığını kabul etmiş ve "yanlış bilgiler yüzünden" Orta Doğu’daki satışlarının etkilendiğini eklemişti. Starbucks’a yönelik uzun zamandır İsrail’e destek verdiği algısı var; bu yüzden şirkete yönelik boykot çağrıları yapılıyor. Narasimhan ise geçen yılın sonunda, "İnsanlığın yanındayız" açıklamasını yapmıştı.

Şirketin sadakat programından yararlanan müşterilerinde de kayıplar yaşanıyor. Sadakat programına aktif olarak katılan müşterilerinin sayısı son çeyrekte bir öncekine kıyasla %4 düştü. 65 yaşındaki eski sadık müşteri David White, sendikalaşma talebini dile getiren çalışanlara karşı politikası yüzünden Starbucks’tan uzaklaştığını söyledi. White, şirketin sadık müşterilerini fiyat açısından sıkıştırarak ve çalışanlarını zorlayarak kâr elde etmeye çalıştığını belirtti.

Starbucks, son iki senedir çalışanlarının sendikalaşma çabalarına engel olmakla da suçlanıyor. Pek çok dükkanda sendikalaşma kararı alınmış olsa da, toplu iş sözleşmesi görüşmelerinde uzun süre boyunca bir ilerleme sağlanamadı. Ancak son aylarda şirket ve sendika tarafından yapılan açıklamalarda görüşmelerde ilerleme kaydedildiği belirtildi.

Ekim ayında Starbucks, Filistinlilerle dayanışma mesajı paylaşan sendikaya dava açmıştı. Bu adım, şirketin İsrail destekçisi olduğu algısının oluşmasına yol açtı. İsrail’in Gazze savaşı nedeniyle halihazırda boykot çağrılarının hedefi olan şirketin bu hamlesi tepkileri artırdı. Starbucks, boykot çağrılarının doğru olmayan bilgilere dayandığını öne sürüyor.

Bank of America’dan analist Sara Senatore, başta boykot çağrılarının büyük bir etkisinin olmayacağını düşünüyordu, ancak şimdi satışlardaki keskin düşüşün başka bir şekilde açıklanamayacağı fikrinde. New York’taki Starbucks şubelerinden birine giden 24 yaşındaki Maria Soare, şirketin fiyat artışlarının bütçesini zorladığını kabul etti. 16 yaşındaki Veronica ise başka yerlerde daha iyi fiyat seçenekleri olduğunu söyleyerek kahve fiyatlarındaki artış ve sendika aktivistlerinin protestoları nedeniyle Starbucks’a eskisi kadar sık gitmediğini belirtti. 17 yaşındaki arkadaşı Maria Giorgia ise, "Starbucks’a gitmek ortaokulda havalıydı. Şimdi sadece erişmesi kolay" diyerek şirkete dair algısının değiştiğini vurguladı.